Une baseline est une phrase courte qui donne des informations sur l’activité d’une entreprise. La baseline est généralement placée en dessous ou à côté d’un logo. C’est un marqueur fort, qui en quelques mots décrit ce que vous faites et qui vous êtes, a ne pas confondre avec un slogan, qui lui sera éphémère et changera suivant les campagnes publicitaires. Cependant, si le nom de votre entreprise est déjà très explicite, il est possible de s’en passer.
Qu’est-ce qu’une baseline ? Et en quoi diffère-t-elle d’une signature de marque ?
Dans le domaine du marketing et de la communication, la baseline et la signature de marque sont deux termes qui sont souvent utilisés de manière interchangeable, mais ils désignent en réalité des concepts bien distincts. Il est important de comprendre leurs différences pour les utiliser correctement dans une stratégie de marque.
La baseline : une phrase qui exprime le positionnement
La baseline est une phrase courte qui résume l’essence d’une marque, son positionnement, ou les bénéfices qu’elle apporte à ses clients. Elle reflète l’identité de l’entreprise ou de la marque de manière concise et percutante. La baseline peut être vue comme une promesse faite au consommateur, une sorte de résumé du message de marque.
Objectifs de la baseline
Positionner la marque : Elle exprime clairement la promesse ou l’offre unique d’une marque. Par exemple, « Le pouvoir de dire oui » de Mastercard met en avant la liberté offerte par les paiements électroniques.
Renforcer l’image de marque : La baseline aide à associer une idée précise à la marque, contribuant à la rendre plus reconnaissable et mémorable.
Créer une différenciation : Elle distingue l’entreprise de ses concurrents en mettant l’accent sur ce qui la rend unique.
Exemple de baseline :
- Nike : « Just Do It »
- Red Bull : « Red Bull vous donne des ailes »
Dans ces exemples, les marques positionnent leur philosophie ou leur valeur ajoutée de manière claire et impactante.
La signature de marque : une dimension institutionnelle
La signature de marque, quant à elle, est souvent plus large et plus institutionnelle. Elle ne se concentre pas seulement sur un produit ou un service spécifique, mais englobe toute l’identité globale et les valeurs fondamentales de l’entreprise. La signature de marque est donc plus étroitement liée à la vision d’entreprise et à sa mission à long terme.
Elle accompagne généralement le logo dans les communications officielles de l’entreprise. Alors que la baseline peut changer au fil du temps ou selon les campagnes, la signature de marque a tendance à être plus stable et durable.
Objectifs de la signature de marque
Affirmer les valeurs de l’entreprise : Elle exprime les engagements profonds ou les valeurs fondatrices d’une marque.
Créer une relation institutionnelle : Elle va au-delà de la simple vente de produits pour souligner la mission de l’entreprise, sa vision et ses principes.
Exemple de signature de marque :
- L’Oréal : « Parce que vous le valez bien »
- Volkswagen : « Das Auto »
Ici, la signature de marque exprime un engagement à long terme. L’Oréal, par exemple, met en avant son engagement envers l’estime de soi et l’indépendance personnelle à travers « Parce que vous le valez bien », une phrase qui traduit plus une conviction profonde qu’une simple promesse produit.
Les différences clés entre baseline et signature de marque
Cible : La baseline se concentre sur le produit ou le service et vise à influencer une action immédiate chez le consommateur, tandis que la signature de marque a une portée plus large et institutionnelle, véhiculant la vision ou les valeurs de l’entreprise dans son ensemble.
Temporalité : La baseline peut évoluer plus rapidement pour s’adapter à des campagnes ou à des tendances, alors que la signature de marque est souvent plus pérenne et stable.
Usage : La baseline est fréquemment utilisée dans des campagnes publicitaires, pour appuyer des offres spécifiques ou marquer les esprits sur le court terme. La signature de marque, quant à elle, est présente sur des supports plus institutionnels comme les documents officiels, les cartes de visite ou encore les sites web d’entreprise.
Conclusion
En résumé, la baseline est une accroche qui reflète le positionnement immédiat d’une marque ou d’un produit, cherchant à capter l’attention du consommateur à court terme. La signature de marque, quant à elle, est une déclaration plus institutionnelle, reflétant les valeurs profondes et la mission d’une entreprise sur le long terme. Chacune a son rôle distinct, mais elles travaillent de concert pour renforcer l’image et la perception globale d’une marque.
En tant que créateur d’identité de marque, il est essentiel de savoir utiliser à bon escient ces deux outils de communication, pour à la fois marquer l’esprit des consommateurs et asseoir la crédibilité et la cohérence de l’entreprise à long terme.